學術期刊微信公眾號現狀及優化路徑

一、新聞傳播類學術期刊微信公眾號的運營現狀

根據筆者在中國知網“出版來源導航”版塊檢索的數據，目前國內新聞傳播與出版類學術期刊共計有109種，其中9種停刊，實際有效期刊為100種。北京大學公布的《中文核心期刊要目總覽（2017版）》收錄新聞傳播與出版類期刊共計24種。南京大學公布的《中文社會科學引文索引（CSSCI）來源期刊（2019—2020）目錄》收錄新聞傳播類期刊15種，另有9種擴展版來源期刊，7種集刊［1］。兩本目錄所收錄的新聞傳播類核心期刊經過合并總計33種。截至2019年3月，正式開通微信公眾號的新聞傳播類核心期刊共計25家。本研究通過跟蹤、統計這25家公眾號的內容發布、時間跨度、更新頻率、菜單設置、平臺認證等，歸納總結出新聞傳播類學術期刊微信公眾號平臺的運營現狀。

（一）平臺開通成趨勢，認證率逐漸上升

新聞傳播類學術期刊微信公眾號的開通集中于2014—2016年，隨著公眾號各項功能的不斷完善，學術期刊的平臺認證率也呈上升趨勢。據筆者統計，截至2019年3月27日，在跟蹤的25家新聞傳播類學術期刊微信公眾號中，有18家通過了平臺認證，認證比例高達72%。在認證后的公眾號平臺上，訂閱用戶可以看到微信認證的特有標識，從而顯示出微信公眾號的公信力與權威性。經過認證的公眾號也能獲得更多權限，如用戶通過關鍵字進行檢索，認證過的公眾號會排名靠前，同時，公眾號還可擁有收付款、高級接口和開發模式、多客服功能等服務功能［2］。

（二）學術服務功能與反饋機制的初步建立

有學者提出，與傳統的純閱讀性的紙質期刊相比，期刊微信公眾平臺是一個綜合服務平臺，因為除了為受眾提供資料查閱服務之外，它還必須給讀者提供稿件發表、學術交流等相關服務，否則很難擁有穩定的用戶群體［3］。這一論斷不僅對學術期刊的公眾號作了準確定位，也為公眾號的未來發展提供了參考。學術期刊微信公眾號的受眾多數為科研工作人員，他們訂閱公眾號的目的是獲取學術信息、發表學術成果、參與學術交流。筆者跟蹤的25家新聞傳播類學術期刊微信公眾號，都會定期發布紙質期刊的目錄和相關論文，訂閱者能夠獲得常規的學術資訊，同時還能夠通過公眾號的菜單功能快捷地獲取歷史信息。統計發現，有21家公眾號在歡迎界面開設了2~3欄菜單，主要有往期內容回顧、內容精選及后臺聯系等相關內容。在移動互聯網時代，通過公眾號開展信息檢索與內容獲取，都有巨大優勢，與此同時，學術期刊微信公眾號的受眾反饋也能夠成功建立。目前來看，新聞傳播類學術期刊微信公眾號的主要功能集中于提供學術信息，對于學者發布稿件、在線交流等功能的建設尚顯薄弱，大部分公眾號還未開通此類功能。

（三）小圈層學術文化場的初步形成

學術期刊微信公眾號的創立，推動學術傳播從線下轉移到線上，從而助推互聯網學術場的形成。隨著學術期刊不斷開通公眾號，各種期刊文獻開始在微信朋友圈、微博等互聯網平臺進行傳播，這些即時性的傳播也成功地實現了學術的在線交流，訂閱者可在線即時查看相關期刊論文，并有選擇性地對相關論文進行分享、轉發、評論。這種新型的學術交往方式，在網絡空間形成了一個發散型的學術場，轉發者在評論中各抒己見、評鑒論文、談論觀點，并將自己認為合理與新穎的觀點傳播出去。相較于傳統學術期刊線下的交流方式而言，前者無疑具有很大的優勢，或許將成為未來學術微傳播的新形態。

二、學術微傳播存在的問題

以微信為主的微傳播形式不斷迎合受眾閱讀習慣，有效助推了學術期刊影響力的擴大。有學者指出，微傳播具有碎片化與去中心化、即時性與互動性、聚合性與強大的傳播效果等特征［4］。新聞傳播類學術期刊加入微信公眾平臺，也給學術論文的傳播帶來一定挑戰。學術話語如何適應微傳播的形式，也是值得探討的問題。就目前來說，新聞傳播類學術期刊微信公眾號的微傳播存在以下問題。

（一）內容建設滯后，亟待串聯“微學術”平臺

一是更新內容少、更新頻率低。微信公眾平臺實時更新的優勢讓學術傳播變得更快捷、更便利，不過從當前新聞傳播類學術期刊微信公眾號的建設情況來看，還存在內容更新少、更新頻率低等問題。研究發現，大部分新聞傳播類學術期刊的公眾號內容更新存在較長空檔期，有些公眾號的時效性不強，若不及時改進，這些期刊的公眾號就會逐漸降低用戶黏性。二是內容類型單一，變現能力較弱。學術期刊微信公眾號的推送內容類型較為單一，大部分公眾號依托于紙質期刊內容，以推送期刊目錄、期刊論文為主，在每期雜志發行之前或之后，推送當期目錄，隨后選擇當期的論文進行發布。有一些公眾也會發布學術論壇、講座消息等。研究發現，當前新聞傳播類學術期刊微信公眾平臺建設類型單一的現象較為嚴重，純知識性內容占主導地位。學術期刊微信公眾平臺單一的傳播模式成為內容變現的短板。一方面，微信公眾號作為傳統學術期刊互聯網品牌推廣的陣地，并未將線上用戶轉為紙質期刊的訂閱用戶。數據顯示，已建立微信公眾號的新聞傳播類學術期刊中，僅有《青年記者》《現代傳播》《中國編輯》等在內的8家期刊公眾號會推送訂閱消息，《新聞愛好者》《國際新聞界》等開通了銷售期刊的微信商城，用戶在微信商城中可利用微信支付訂閱期刊。而其余期刊的公眾號既不推送期刊訂閱，也未開通微信商城，用戶的期刊訂閱意識難以形成，利用互聯網宣傳反哺線下紙質期刊銷售也就無從實現。另一方面，由于當前公眾號推送的大多是期刊論文，尚存在形式創新不足、平臺功能建設不完善的問題，很難吸引用戶進行知識付費。目前，在新聞傳播類學術期刊微信公眾號中，僅有《國際新聞界》的公眾號開設了文章打賞，用戶通過掃描二維碼可對文章進行2元及以上的打賞。但是像“壹學者”，作為中國人民大學《復印報刊資料》的微信公眾號平臺，早已跳出打賞模式，開始實行會員制：用戶在平臺上注冊后，每年繳納299元的會費便可成為高級會員，享有平臺提供的包括檢索、閱讀所有論文，甚至無限次使用課題立項助手獲得選題幫助，參加學術沙龍、學術會議等多種類型服務。三是跨平臺之間聯動機制較弱。新聞傳播學科具有跨學科性質，研究內容需要多學科的參與和支持。隨著移動互聯網的普及，跨界研究已不是什么新鮮話題。然而，傳統學術期刊走向移動自媒體，其平臺建設卻不盡如人意，尚未同其他公眾號建立起內容聯動機制。據統計，僅有8家期刊的公眾號建立了與其他公眾號的合作，如《現代出版》的公眾號與遠集坊建立起平臺合作等。移動互聯網平臺的便捷性，進一步要求學術話語的微傳播不能僅停留在單個平臺，而要同相關平臺建立起合作、互動機制，擴大學術的傳播范圍，把過去單一化交流轉變成多向的聯動溝通，營構出移動互聯網時代的“學術共同體”。

（二）學術內容與微傳播未實現深度融合

第一，缺乏二次編輯，增加閱讀負擔。微傳播時代，公眾號傳播的特征體現為移動化、社交化、視頻化和服務化。微信作為社交化媒體，具有多元化傳播方式，包括文字、圖片、視頻、音頻、動態圖像以及H5等。傳統學術期刊只是簡單的“文字+圖片”呈現方式，微信的出現則可將多模態的傳播方式在平臺上進行結合。當前，新聞傳播類學術期刊微信公眾號建設沒有充分考慮微信的傳播特點，以及微傳播的碎片化、快餐式等特點，大部分期刊的公眾號只是直接將學術論文原封不動地復制到公眾平臺，缺乏對文章進行包括色彩運用、邊框選擇、線條樣式、版式風格等功能在內的美術編輯。在對學術文章的配圖運用上，部分公眾號會對發布的文章配1~2張與內容相關的圖片。在此次研究中，有8家微信公眾號沒有對學術論文進行配圖，通篇都是文字。除此之外，公眾號上發布的文章基本沒有插入音頻或者視頻。事實上，許多讀書、聽書類公眾號已經成為圖書傳播的熱點，或可作為一種借鑒。第二，服務功能不全，未能提供學術服務。學術期刊微信公眾號的創立，目的是更好地架構起期刊與讀者、作者之間的關系，強化公眾號的服務功能理應是題中之意。整體來看，除了《青年記者》《新聞與傳播評論》兩家期刊公眾號的“往期回顧”菜單提供了具體實用的操作外，其他公眾號查看往期內容的方式，只能通過用戶翻閱“歷史消息”菜單來實現。這種方式耗時、煩瑣，且極容易因為快速翻閱而錯過相應內容。當前，新聞傳播類學術期刊公眾號的文章發布形式，仍是單一粗放的整篇文獻傳遞和期刊目錄發布，用戶想要在公眾平臺上完成學術知識的獲取，主要有兩種方式：一是通過公眾平臺發布的期刊目錄，利用知網、萬方等學術論文數據庫自主查閱；二是通過翻閱平臺上發布的歷史消息找到相應的文章。不論是哪種方式，都很難滿足用戶在較短時間內獲取準確知識的需求。在信息泛濫的時代，為用戶提供“精準”的內容投放，對公眾號的發展來說至關重要。當前，在新聞傳播類學術期刊微信公眾號的功能建設中，精華內容回顧如同虛設，用戶手動進行檢索成為內容二次傳播和學術價值普及的障礙。

（三）平臺影響力小，未能健全反饋機制

一是公眾號的社群聚合力較弱。總體來看，新聞傳播類學術期刊微信公眾號的建設，沒有將互聯網的獨特優勢和平臺傳播結合起來，大部分公眾號沒有建立讀者與作者的線上交流群、用戶交流區和話題討論區等網絡社區，平臺僅停留在單純的內容發布上，缺乏新媒體時代內容生產者與信息接收者之間的雙向互動。而且大部分公眾號沒能將線上的傳播演變為線下面對面的意見交流。傳統學術期刊在傳播速度、傳播范圍和用戶反饋等方面比較遲緩，公眾號原本擁有移動互聯網平臺的優勢，可以隨時發布信息，將用戶集合起來，進行面對面的意見交流。但是研究中的新聞傳播類學術期刊微信公眾號，僅有11家曾經組織過線下學術討論，且次數屈指可數。二是忽視公眾平臺的受眾互動。2017年12月，公眾號全面開通留言功能，只要注冊微信公眾號，即可獲得留言功能。留言功能的開放，可以讓訂閱者對公眾號推送的內容進行討論、反饋，達到交流互動的效果。研究發現，新聞傳播類學術期刊微信公眾號的留言區較為冷清，有92.6%的微信公眾號文章末尾少有留言，而96.3%的微信公眾號后臺也幾乎不對用戶的留言進行回復，平臺提供的交流互動系統陷于“沉寂”狀態。由上述可知，新聞傳播類學術期刊微信公眾平臺在實際建設和傳播過程中，仍把自身設定為純知識發布平臺，未能很好地調動讀者向紙媒、官方網站進行深入閱讀的沖動，用戶黏度不高。在平臺用戶機制的建設上，把眼界局限在平臺本身，顯然限制了學術期刊微信公眾號的進一步發展。

三、學術微傳播的優化路徑

新聞傳播類學術期刊作為學術傳播的主要陣地，應在學術期刊公眾號中起到學術微傳播的引領作用，助推紙質學術期刊的出版與傳播。由于新聞傳播類學術期刊微信公眾平臺建設的時間較短，目前仍處于探索階段，筆者根據前文分析的相關問題，擬提出幾點優化的建議。

（一）變革轉型理念，提高微傳播意識

學術期刊要在移動互聯網時代進一步擴大學術影響力，必須意識到微傳播的總體趨勢。學術期刊專業性強，受眾范圍小，期刊文章格式與新媒體平臺的圖文編輯形式差異較大，學術文章要在內容與形式上適應微傳播趨勢，同樣也要耗費大量人力、物力、財力，事實上多數學術期刊在微傳播的變革中仍存在轉型意識不強的問題。新媒體融合發展的動力首先來自于意識方面，即學術期刊是否適時地進行觀念更新，促進紙質期刊和新媒體平臺的融合。要想實現學術傳播的轉型，學術期刊編輯要意識到媒體融合的重要性，積極更新傳播方式和傳播渠道，讓全新的傳播理念帶領平臺進行內容和形式創新，積極構建互聯網學術場，建立一個活躍的學術交流社群。用互聯網思維來思考和滿足用戶需求，樹立“用戶至上”的服務意識。一方面，在內容推送上要結合用戶思考與閱讀興趣，為用戶提供個性化服務，讓作者實時接受信息反饋；要創新推送形式，利用平臺優勢將學術內容進行更精練化的傳播，展示學術文章重要概念、研究方法和創新點。另一方面，要重視用戶的參與。紙質學術期刊由于技術條件限制，期刊與讀者之間進行的是單向傳播，沒有建立起雙向互動關系。在互聯網思維中，用戶至上的發展意識強調讀者不再是簡單受眾，讀者應與作者、編輯一起參與到期刊的出版和傳播過程中。

（二）對學術微傳播進行“議程設置”

議程設置功能理論認為，媒介的信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍“大事”及其重要性的判斷［5］。學術期刊形成的品牌和公信力，使其在相關知識領域具有較強的話語權和影響力。在錯綜復雜的新媒體環境下，學術類期刊公眾號在進行微傳播時要實現精準傳播，可以考慮進行“議程設置”，一方面可以保證期刊本身的專業性和權威性，另一方面也可以制造話題的參與性與公共性，形成良好的互聯網話語空間。首先，學術期刊微信公眾號仍要遵循“內容為王”的原則。內容的質量和水平是學術期刊的生存之本，要打造一流期刊和一流期刊的公眾平臺，精品內容仍然是新聞傳播類學術期刊微信公眾號突破重圍的根本。公眾號在話題選擇上不能僅局限于紙質期刊內容，還應在學術熱點問題上進行創新，在互聯網學術圈完成知識話語理論的交流與碰撞。同時，還應結合當下的熱點話題，從專業性視角來分析探討，進而引導社會輿論，保證傳播的觀點起到弘揚社會正能量的作用，讓學術知識在社會產生積極效用。其次，學術期刊微信公眾號的內容傳播應更具實用性，為用戶提供前沿問題的視點解讀。新聞傳播類學術期刊微信公眾號推送的內容，應同業界實踐結合，為業界的工作提供方向和指導。如《新聞與寫作》的微信公眾號，經常轉載新聞類、傳播類相關公眾號的內容，緊跟業界動態，并發布一些對論文選題和寫作有幫助的文章，從而架起了溝通學界和業界的橋梁。最后，學術期刊微信公眾號的擴展也應借力大眾媒介，發揮“網紅”效應。明星效應在各行各業都是一種傳播效應。在學術領域，行業知名的專家學者對于相關知識領域具有較強的引領性作用。因此，行業著名專家學者的發言講話、學術論文、講座培訓等很容易在學界引起轟動，學術期刊微信公眾號作為一種即時的傳播工具，也應利用學術名家的影響力，可就相關熱點進行約稿或訪談，增強微信公眾平臺自身的傳播影響力。

（三）完善公眾號的服務功能

研究發現，新聞傳播類學術期刊微信公眾號的功能建設仍主要停留在信息發布方面，在信息查詢、稿件發布和交流互動等方面的功能建設投入不足，因此在其未來的建設中，或可著眼于完善公眾號的學術服務。首先，要不斷完善菜單功能，利用智能機器人的自動回復，實現用戶輸入關鍵字就能找到相應內容；完善在線功能，實現微信公眾平臺的投稿、訂閱及跨平臺合作，將學術交流圈聚合起來，讓用戶在一個平臺就能享受多個平臺的內容服務。其次，要充分發揮微信公眾平臺的留言功能。編輯可在重要文章的末尾留下一個可供讀者和作者進行討論交流的小問題，讓讀者在閱讀之后能發表見解，通過與作者的交流互動，讓學術思想的碰撞能夠產生良好的傳播效應。最后，要連接分散的學術個體，形成龐大的互聯網學術交流圈。如建立微信交流群，聚合同類人群。根據不同的受眾群體，學術期刊微信公眾號可以建立如讀者群、作者群、審稿專家群等特定人群的內容交流平臺，加強此類人群的聚合力，優化公眾號的傳播內容和互動機制。

（四）學術與微傳播的深度融合

大部分學術期刊公眾號在編排論文時缺乏二次編輯，直接將紙質期刊內容移至公眾號，這實際上給手機閱讀帶來較大負擔。學術期刊應使用適宜微信公眾平臺傳播的形式，讓學術論文能夠適應微信公眾平臺的淺閱讀要求，讓讀者更容易接受和理解。對紙質期刊論文進行二次編輯，選取圖像、音頻、視頻等融媒體形式，將學術知識直觀化，用清晰的圖標信息展現文章的邏輯關系，同時還可以做數據的篩選、分析，得出有價值的結論等。新聞傳播類學術期刊微信公眾號在平臺的推廣與建設中，可適當借鑒商業公眾號的成功經驗，通過閱讀、評價、推送獎勵、有獎問答等鞏固和擴大用戶群，進行全媒體矩陣式宣傳，兼顧期刊官網、博客、微博、貼吧等新媒體平臺，將線上宣傳和線下宣傳相結合，從而聚合有學術研究興趣的用戶，擴大期刊的影響力與傳播效果。新媒體的發展千變萬化，新聞傳播類學術期刊微信公眾平臺要建立一個長效的傳播機制困難重重，這不僅僅需要平臺內部根據互聯網發展形勢進行及時的優化升級，也需要外部期刊編輯部和主管部門在政策與資金等方面給予扶持，保證微信公眾號的長足發展。在移動互聯網時代，微傳播對于學術期刊來說，或許將成為學術傳播的總體趨勢，只有從互聯網思維入手，加速學術傳播與新媒介的融合，才能進一步打破學術期刊的“圈子化”，增強學術內容的“有機性”，在網絡空間創構出一個“學術共同體”，實現傳統學術期刊的轉型升級。

作者：席志武 劉銀銀

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